一線衛視異軍突起,在綜藝節目和電視劇方面都給央視造成了裝潢強大的壓迫感。上周六,央視廣告中心主任何海明介紹,2014年央視將推出《嗨!2014》、《中國好歌曲》等多個類型的十大節目,而為了促進觀眾觀看黃金時段的廣告,央視明年還將實行看廣告拿獎品的政策。即通過智能手機應用程序APP,觀眾屆時將在央視黃金時段看到廣告畫面上的APP圖標,通過聲音搜尋功能,搜尋企業廣告,將有望得到企業100元至200元的促銷獎勵。“讓看廣告從被動行為轉化為主動行為,客觀上提升了廣告到達率。”何海明說。(11月6《韶關日報》)
  為了刺激觀眾關註廣告,央視破天荒地準備實行“看廣告拿獎品”制度,應該說,這種新科技的收看廣告激勵措施,必然發揮其積極作用,這也從一個側面說明瞭央視對廣告商廣告利益的維護和重視,畢竟,誰都知道,沒有廣告的支持,再好的節目也無法播出,更無法製作出來,因此,讓廣告和節目良租辦公室性循環,相互依存,相互支撐,相得益彰,不僅需要,而且必要。
  但是,提起廣告,也真是有人喜歡有人愁,每年的電視廣告招標大會,電視臺恨不得廣告主不請自到前來積極撒錢進貢,也恨不得澎湖民宿好節目扎堆推介,而對於一些想要通過廣告獲得經濟效益的企業而言,也巴不得各個電視臺的各個節目都有自己的廣告覆蓋,但是,電視臺、廣告主、廣告商和企業想過沒有,當廣告招標一路高歌猛進之時,可否想到了觀眾的廣告感受?廣告並非越多越好。
  不僅是央視在保障廣告商利益上出汽車貸款奇招,浙江衛視也不甘示弱,在11月2日浙江衛視廣告招標會上,加多寶以2.5億元第三次拿下中國好聲音的獨家冠名權,冠名費上漲25%;據統計,第三季《中國好聲音》簽約、中標總金額超過13億,整體漲幅較去年超過30%。而浙江衛視相關負責人承諾,第三季《中國好聲音》的收視率如未破4,將對中標商進行補償。為了保障廣告商利益,不惜返還補償,自信心和魄力不可謂不大,但是,說來說去,電視臺和節目組將廣告商視為貴賓,將其利益看得比天還大,是否也該適當重視觀眾的收看利益呢?
  去年,《中國好聲音》繼續火得一塌糊塗,但是伴隨的是,觀眾對其廣告的空前厭煩,長時間、多頻次的插播廣告,折磨得觀眾死去活來,欲罷不能,痛並快樂著,已經讓部分觀眾忍無可忍無奈忍痛割愛,離別而去;今年秋天,《爸爸去哪兒》又莫名其妙地火了,同樣,過度的插播廣告讓觀眾不勝其煩,不知道是節目中插播廣告,還是廣告中插播節目,電視臺知道觀眾喜歡看自己的節目,因此不惜強行將觀眾摁在電視前灌輸廣告,這樣做不設計裝潢僅有失電視人的職業道德,也是對觀眾的不尊和藐視,要知道,廣告商是電視臺的貴賓,但是觀眾也是電視臺的上帝,沒有上帝支持,廣告效果不可能實現。
  其實,只要電視臺多動腦子,多想辦法,多出點子,完全可以找到節目和廣告的平衡點,完全可以讓廣告和觀眾觀看節目相得益彰。畢福劍主持的央視《星光大道》節目,畢福劍發明的“現場念廣告”的方法,充分發揮了畢福劍幽默搞笑的特長,在嘉賓老梁或者其他嘉賓要開始點評的時候,隨機念出廣告,因為有前面節目歡快輕鬆氣氛的鋪墊,這樣的“現場念廣告”不僅占不了幾秒鐘時間,還顯得不唐突,更由於畢福劍的適時表演而顯得廣告效果更好,這就說明,插播廣告並非是唯一的死板形式,其他的廣告形式需要積極嘗試,事半功倍的、不影響觀眾收看節目的廣告才是相得益彰的電視廣告。
  面對電視歌唱選秀等綜藝節目的過多過濫,廣電部又是出台“節儉令”、“限娛令”和“新限娛令”,意在規範電視節目,給觀眾一個風清氣爽的電視文化舞臺,但是,時至今日,未見有人積極關註電視臺特別是一線、二線地方衛視的過度廣告問題,觀眾需要積極健康的正能量電視節目,但是觀眾更需要收看好的電視節目時的愉悅心態,好的電視節目如果因為過度廣告的出現,同樣會淪為爛電視節目,在人人都是遙控器的時代,遙控器的主動權永遠在觀眾手裡,希望觀眾用手投票還是用腳投票,電視臺需要掂量。
  從央視到地方衛視,廣告資源招標會成績屢創新高是好事,但是,拜托電視臺,插播廣告千萬別創新高,尊重觀眾的收視利益,確保廣告商的廣告利益,為了電視臺的長遠的健康發展,讓插播廣告少些再少些,將插播廣告控制在一個電視臺和觀眾都能夠接受的狀態,需要電視臺科學地測算和管理,這也同樣考驗電視臺的人文和人性化智慧。
  文/魏青  (原標題:從央視“看廣告拿獎品”說開去)
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